畫廊模式的位移──價值多角化與外溢效應

初刊於《藝術家》2022年7月 #566

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隨著世界邁向與疫情共存，全球藝術市場逐步復甦，梳攏疫情已降的歐美產業消息，或可窺知後疫情時代畫廊模式位移的端倪。相關趨勢略可歸納為：

• 一、畫廊走向更為多角化的價值建立方式；

• 二、畫廊系統研發出對於既有商業模式外溢效應更具彈性與引領企圖的應用模式。

多角化的價值系統：類美術館？

做為藝術生態賴以活絡的關鍵，畫廊擔任藝術生產者與收藏體系之間的橋樑，扮演確保供給、生產流通與藝術價值建構的功能。較為常見的經典商業模式包含藝術家與作品的代理和展銷，以及相關業務的變體（例如買斷與寄售等合作方案）。畫廊與藝術生產構面的互動，包含人才挖掘、藝術家職涯發展與遺產管理；再經由妥切的引介、嫁接、轉譯等諸種品味形塑的價值建構過程，將藝術生產與公私立收藏系統進行媒合。

如此的價值建構過程隨著藍籌畫廊相繼大動作宣示成立「慢空間」（slow space）而產生與快速展銷的經典功能有別的社會價值。這些新成立的分支空間專注於研究取向的展覽與公眾活動，由此現象可觀察到藍籌畫廊的運營逐步轉為趨近「創意樞紐」（creative hub）的定位，更積極扮演類似文化機構的平台功能，通過論述生產進行產業生態系的串聯、活絡與召集。

類似的「慢空間」包含佩斯畫廊（Pace）2019年疫情爆發前於紐約雀兒喜盛大揭幕的八層樓旗艦空間，畫廊為此不僅由各大美術館挖角展覽與研究人員，亦增設橫跨多重領域的常態活動「佩斯現場」（Pace Live），節目策畫包羅放映、音樂、舞蹈、表演等長時延、具展演性質的內容。

佩斯畫廊更於今年年初加碼宣布，在紐約翠貝卡區增設預定於今年秋季正式揭幕的全新空間「125紐保利畫廊」（Gallery 125 Newbury），將由佩斯畫廊創辦人阿尼．格里姆徹（Arne Glimcher）主導，空間名稱向草創時期於波士頓首間創立的畫廊地點致敬，預計策畫一年約五檔的專題展覽，展出對象將包含佩斯畫廊目前已代理的藝術家以及其他藝壇新秀。全新空間將以展覽策畫為骨幹，一轉經典的經營結構，營運焦點擺在畫廊與藝術家之間關係的養成，也讓作品製作與作品發展扮演啟動空間的樞紐功能。

無獨有偶，卓納畫廊（David Zwirner）去年秋季亦於紐約翠貝卡區揭幕「52沃克」（52 Walker）空間，聘請策展人艾寶妮．L．海恩斯（Ebony L. Haynes）為總監，呈現約一年四檔的研究型銷售展，展覽與公眾活動重用海恩斯的策畫長才，以畫廊目前未代理的藝術家為主軸，並預計為每檔展覽出版相應的畫冊。

此些藍籌畫廊分支的「類美術館」空間與相關的研究型策畫，可視為畫廊傳統出版與展覽業務的拓增，通過增設專責策展人、博物館級的展陳空間以及常態公眾項目，試圖深化畫廊知識生產的功能和啟動生態系的引領角色。

畫廊模式的拓延：關係網絡的商轉

除了對於「慢空間」的青睞之外，藍籌畫廊也針對「關係網絡」做為一項商業資產有了別於以往的運用，這個趨勢可由卓納畫廊於今年5月宣布拓展「寄售」（Consignment）平台的消息略見端倪：卓納畫廊代表接受《藝術新聞》（The Art Newspaper）訪問時提到，隨著近年業務於世界各地開枝散葉，既有客戶時常提出洽詢二級市場作品的要求，希望透過畫廊尋索專門藝術家的特定作品。顯示深厚的藏家人脈以及對於各地私人收藏系譜的熟稔成為卓納畫廊大舉進軍寄售服務的後盾。受訪時卓納畫廊代表強調，針對二級市場，畫廊機構相較拍賣同業，能夠提供客戶更為保密的服務，更得以細緻地經營「收藏源流」（provenance），強化作品與收藏履歷在藝術史上的重要性。

此類由畫廊核心業務衍生出「關係網絡」的商業運用，也可見於卓納畫廊線上銷售介面「平台」（Platform），這一平台由最初疫情期間的同儕互助特別計畫，於去年轉為常設性線上銷售據點，期望與世界各地獨立畫廊合作，通過自家線上的基礎建設，針對年輕世代藏家慣於網購和喜好價格透明的習性，提供直接線上購買的服務，主打中價位的作品，並提取成交價兩成的傭金。

外溢效應：社會與商業的附加價值

分析卓納畫廊的策略，不難發現其對於既有營運模式累積的關係網絡所承載的內在價值的思考，也可照見畫廊團隊積極找尋此些關係網絡（藏家人脈、畫廊同儕關係）得以被商業運用的方法，這些對附加價值的思考，一來彰顯畫廊對於自身生態系引領角色的清晰覺察，二來輕巧地深化畫廊歷來嫁接藝術生產與藏家系統的功能，讓收藏社群號召力、同儕情誼有效地被可視化與商業化。

這樣的做法與文化經濟學時常探討的「外溢效應」（spillover effect）異曲同工。外溢現象泛指藝術文化與創意生產的過程當中，因為理論概念、人力投資、知識生產或其他資本的外溢，而產生對於社會經濟的間接影響。這樣的觀念近年也因IP產業的興盛而受到重視，引起諸多關於藝術創作副產品與衍生品的關注，進而掀起藍籌畫廊（以及美術館等文化機構）投入藝術精品商店和藝術家特別合作商品的熱潮。例如高古軒（Gagosian）今年稍早於倫敦的歷史商城伯靈頓拱廊街（Burlington Arcade）開立首家藝術精品店，販售藝術書籍、限量海報、具收藏價值的飾品以及藝術家概念周邊。此舉與長期耕耘高端藝品商城的貝浩登（Perrotin）和豪瑟沃斯（Hauser & Wirth）不謀而合。

高古軒對於外溢效應的應用，也可見於去年秋季推出的線上策畫「高古軒首映」（Gagosian Premieres），初見加入方興未艾的「眼球經濟」的趨勢。「首映」計畫側寫展覽製作過程與開幕活動，影片搭配幕後訪談，於自家官網與Youtube等影音平台公播。其中，系列第八支影片側記建築師法蘭克．蓋瑞（Frank Gehry）於比佛利山高古軒畫廊的展覽，影片收錄為展覽而生的音樂跨刀企畫，這項計畫與知名音樂人愛絲佩藍薩．斯伯汀（Esperanza Spalding）、指揮家古斯塔沃．杜達美（Gustavo Dudamel）以及洛杉磯青年管弦樂團合作，近半小時的影片在本文截稿前於畫廊Youtube頻道累積近四十五萬次觀看人數。藍籌畫廊跨域的影音訪談以及對於側錄等衍生內容的再策畫與運用，展現相當的社群穿刺能力，再再傳遞出當代藝術市場對於創作者做為商業IP潛力的期待。

結語

本文淺談歐美國際畫廊模式於後疫情時代的拓展與位移，嘗試梳理藍籌畫廊如何在傳統的展銷與培育機制上，深化對於附加價值的探尋。

國際畫廊巨擘接連推出類美術館的「慢空間」，通過策畫力與研究力的長期投資，呈現與當代美術館「過程導向」相仿的研發產製方法，藉由研究、共同發展製作、論述生成、擴散回響、串聯反芻、檔案建構等手勢，強化畫廊的策畫性格與知識生產企圖，操演形塑藝術史經典的「作者功能」（author function），推移傳統畫廊仰賴速食展銷的模型，更向美術館的範示靠攏。

針對商業模式積累出的「關係網絡」，國際藍籌畫廊也逐步進行更多商用的實驗；對於當代藝術創作的副產品與衍生物的策畫，也展現相當的彈性，包含藝術家合作商品、線上線下內容等籌謀，照映出後疫情時代畫廊模式向廣義內容產業IP價值鏈取經的趨勢。